Сегодня термин «провокационный маркетинг» (PM) употребляется довольно активно. После недавнего времени большое количество рекламных агентств стало включать PM в спектр предоставляемых услуг, а также заявлять об активном применении данного вида коммуникаций. Что это? Мода? Или у рынка действительно есть потребность в PM? Может владельцы бизнеса начали отходит от стандартных методов рекламы, понимая, что у потребителя уже выработался «иммунитет» к различному информационному и рекламному «шуму»? Учитывая московский опыт, можно было бы с лёгкостью сказать, что сейчас данный вид коммуникаций стремительно должен покорить Петербург, но это было бы очень опрометчиво. Давайте разберёмся, какие перспективы у PM в Петербурге.
Готов ли Петербург к провокациям?
Сегодня термин «провокационный маркетинг» (PM) употребляется довольно активно. После недавнего времени большое количество рекламных агентств стало включать PM в спектр предоставляемых услуг, а также заявлять об активном применении данного вида коммуникаций. Что это? Мода? Или у рынка действительно есть потребность в PM? Может владельцы бизнеса начали отходит от стандартных методов рекламы, понимая, что у потребителя уже выработался «иммунитет» к различному информационному и рекламному «шуму»? Учитывая московский опыт, можно было бы с лёгкостью сказать, что сейчас данный вид коммуникаций стремительно должен покорить Петербург, но это было бы очень опрометчиво. Давайте разберёмся, какие перспективы у PM в Петербурге.
1. Что такое PM? Учитывая большое количество публикаций на тему провокационного маркетинга итого, «с чем его едят», не хотелось бы особо заострять внимание на терминологии, но некоторые ясности внести всё же стоит.Итак.Провокационный маркетинг (он же PM) – это инновационное направление рекламы, которое не признает шаблонов и разрушает клише. PM - такой же инструмент рекламы, нацеленный на повышение продаж и укрепление имиджа. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует тайком. Его задача – завлечь потребителей в интеллектуальную игру. Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. PM прибегает к человеческим эмоциям и любопытству, толкает к действию. Это всего одно из определений PM, но на наш взгляд, оно достаточно полно отражает суть инновационного способа коммуникаций.
2. Немного истории Также, ходит достаточно много споров, относительно того, кто изобрел термин «Провокационный маркетинг».Как говорит Юний Давыдов, данный термин родился у них на одном из brainstorm. При этом на данный момент каждая компания, предоставляющая услуги PM, на всех углах готова говорить, о своей причастности к данному инновационному открытию в маркетинге. Не хотелось бы ставить под сомнения слова «первооткрывателей», но! Давайте обратимся к практике США… Ещё в 80-ые годы в Штатах широко применялся термин «Агрессивный маркетинг» Йона Спэлстра (и его фраза «Рынок любит сумасшедших»), который использовал нестандартные методы коммуникаций, схожие с PM. Или отец-основатель партизанского маркетинга великий Джей Левинсон? Или создатели модного вида рекламы – Global Point и их «Crazy PR» (другое имя PM)? В целом, компаний, которые считают, что именно они придумали использовать провокации в маркетинге – очень много. Но сейчас хотелось бы поговорить не об этом, оставим споры о степени схожести данных понятий на другой раз. Мы также не собираемся в этой статье противопоставлять провокационный маркетинг классическому. Вопрос в другом… Эта статья посвящена готовности рынка к провокациям. Наблюдая бум провокационного маркетинга в Москве, хочется выяснить, готов ли к инновациям Петербург. Если готов, то какие его ждут перспективы, если нет – то почему?
3. Как и почему он работает? Для того чтобы разобраться с поставленной проблематикой, необходимо чётко определить, как работает провокация, это даст нам возможность понять, почему многие эксперты в области маркетинга не сулят PM достойного будущего в Петербурге, связывая это с особенностью (тонкостью, культурностью и т.д.) петербуржцев, неспособных воспринимать правильно провокационные посылы. Мы же в свою очередь хотим разрушить стереотип, так как провокация – это не всегда пошлость и безвкусица, напротив.… Всё зависит от грамотно придуманного PM хода. Провокационный маркетинг представляет собой динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру различную аудиторию. Грамотно продуманная акция не будет восприниматься аудиторией, как реклама, и при этом породит волну слухов и мнений, посредством которых и будет распространяться информация. Основное препятствие на пути развития PM в Петербурге, на наш взгляд, – это неготовность владельцев бизнеса и лиц, ответственных за принятие маркетинговых решений, к неординарным формам рекламы. Сами заказчики не готовы к радикальным способам продвижения своего продукта. Также среди владельцев бизнеса существует мнение, что PM в некой степени способен навредить имиджу компании. Мы же со всей уверенностью заявляем: ЭТО НЕ ТАК! Риск в определённой степени существует, это зависит уже от самой акции и компании разработчика. Риск также связан с тем, что в сознании владельцев бизнеса сложилось устойчивое мнение, что PM не позволяет выделить марку. Да, люди будут говорить, но говорить об акции, а не о ТМ. Это – заблуждение. Не хочется повторяться, но эффективность акции – дело рук организаторов… Совет – не стоит обращаться к дилетантам.
4. Как PM завоевал столицу О способе продвижения продукции с помощью PM заговорили не так давно, но нужно отметить, что он прочно вошел в умы и сердца рекламщиков, топ-менеджеров и его непосредственных участников.Ранее в Москве мы наблюдали PM-бум. Целый ряд столичных агентств вдруг стали предлагать своим клиентам новую услугу – PM.Сейчас уже каждое втрое маркетинговое и рекламное агентство готово разработать и организовать акцию PM, но только некоторые действительно МОГУТ, а не просто безосновательно об этом говорят. Выдать безумную идею за PM могут многие, а вот придумать работающую идею, которая даст долгоиграющий эффект – эта задача под силу только профессионалам. Провокации сейчас стали настолько модными, что многие агентства обычный BTL называют PM, дабы заявить: «Да! Мы тоже провокаторы!».
5. PM в Петербурге Сейчас среди экспертов ходит много споров относительно того, как поведёт себя новое веянье, называемое PM, в Петербурге. Специалисты в области рекламы поделились на 2 лагеря: приверженцы PM, сулящие ему большое будущее и скептики, считающие, что PM не для питерских умов, что «культурность» Питера не способна сосуществовать с провокациями. И вот рекламные «умы» спорят и решают, как же к нему относиться. «Быть или не быть» PM в северной столице?Волна провокаций ещё не захлестнула город, но на наш взгляд, Петербург уже готовиться к вторжению PM, это неотвратимо. Но тут очень важен тот факт, что использовать PM бояться не только заказчики и владельцы бизнеса, но и сами рекламщики. На наш взгляд, бояться не того, примет питерский потребитель или нет провокационную рекламу (ведь Петербург – очень «тонкий», интеллигентный и стильный город, это особенный город и ему нужен особенный эпатаж, особенные провокации, не все идеи будут восприняты питерской публикой на «Ура!»). Боятся того, что PM акцию попросту не сумеют грамотно и качественно сделать, что PM не впишется в общую стилистику бренда и попросту навредит ему. Также есть опасение аспекта социальной ответственности, так как большинство PM акций вызывает в обществе достаточно разношёрстный резонанс. Многие считают PM антисоциальным. Есть мнение, что весь PM – это развратные "провокации", пагубно влияющие на общественное здоровье, что они имеют очень серьезные последствия. Что бы решиться на PM, нужно быть очень смелым и продвинутым. Хотя в Петербурге ещё не наблюдается всплеска PM, агентств, предлагающих подобные услуги уже достаточно много, но нет достаточного опыта, отсюда и вопрос – что это будут за идеи, насколько они будут соответствовать заявленному уровню провокаций. Выводы: заказчики не готовы, так как рискуют, заказывая PM у неопытных агентств, в свою очередь у агентств нет опыта, так как заказчики не готовы… Вот и получается замкнутый круг. А специфика Питера тут совсем не причём. PM – не обязательно пошлый эпатаж, у Питерской публики есть свои скрытые мотивы, на которых можно выстроить хорошую идею акции, просто нужно смелее продвигать свой бренд!
6. Все «за» и «против» PM Но всё же PM связан с риском. Идти на такой шаг или нет – решать владельцам бизнеса. Мы же, в свою очередь, просто рассмотрим все «за» и «против» PM. Выводы делать Вам. «ЗА»: По сравнению с традиционной рекламой инвестиции в провокационные акции, как правило, существенно ниже.Сама акция оказывается более действенной, чем ТВ-ролик или другой вид рядовой рекламы.Очевидцы акции сами оказывают к ней интерес.Потребители становятся участниками события, занимают активную позицию.Эффективность провокации можно увеличить, применяя разные каналы.«ПРОТИВ»: Изначально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели события почувствуют себя одураченными и разочаруются, узнав, что видели всего лишь рекламу.Какой бы увлекательной ни была провокационная акция, зрители просто могут не понять её идею. Нет возможности спрогнозировать результаты PM.Непрофессионально сделанная акция может превратиться в антирекламу. Но как мы уже говорили выше, всех рисков можно избежать. Просто нужно всегда помнить, что «в неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие». Если Вы всё же решились обратиться к PM, то задайтесь, прежде всего, вопросом, на кого, как и на что она работает, как спрогнозировать результат. Выбор за ВАМИ!
7. Основные тренды PM в Петербурге Прогнозируя будущее провокационного маркетинга в Санкт-Петербурге, мы считаем, что это направление будет использоваться все активнее, но наряду с традиционной рекламой. При этом PM в Петербурге не будет рекламой «на грани фола». Дабы привлечь питерских потребителей не стоит использовать мат, пошлость или секс. Стоит помнить об особенностях питерской публики. Нам нужен другой PM, адаптированный под петербургский рынок. Но он точно нужен. Пресс-центр Агентства маркетинговых коммуникаций «BROOKLYN»
