Виктор Коновалов,
Интернет-агентство
ITCG
На первый взгляд все, о чем
пойдет речь ниже, покажется пилением сука, на котором сидишь. На второй,
впрочем, тоже. Так и есть! Эту трухлявую и высохшую ветку интернет-маркетинга
давно пора спилить и перестать восседать на ней, делая вид, что все в порядке и
плоды с этой ветки сочны и обильны.
Собственно, хочется
откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным
интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми
(акциями) уже набит до предела уанет.
Бренды заказывают, согласно
одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают,
осваивая эти бюджеты, "уникальные" и обязательно "очень
эффективные" интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими
цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не
"нарисованные".
Вроде бы все хорошо в этом
замкнутом круге. Но, как всегда, "есть нюансы" :-)
Подавляющее большинство
промоушенов заключается в старой и давно изжившей себя схеме, мутировавшей из
вырезок, писем и штрихкодов в почтовых конвертах в фотографии, видео и рассказы
на акционных страничках брендов.
"Покажи свое счастливое фото с нашим продуктом и
поедешь в крутое путешествие по...",
"Собирай коды, загружай на сайте и твои шансы на
сияющий главный приз будут расти с каждым кодом",
"загрузи свое видео и тебя ждет слава и
награда!",
- все эти сообщения с
небольшими изменениями ротируются от бренда к бренду, иногда выделяясь в
сторону призыва пользователей покреативить на благо любимого бренда - придумать
слоган, сочинить сценарий, снять свой рекламный ролик.
Этой схемой цинично и по
взаимному согласию пользуются все участники процесса: бренды планируют и,
достигнув нужных показателей, считают дело сделанным, агентства реализуют,
изобретательно придумывая все новые разновидности механик, пользователи
участвуют, банально надеясь что-то поиметь с этого бренда, а вовсе не из большой
и нежной любви к нему.
Промо заканчивается, и
стороны расходятся по своим делам... до следующего промоушена!
Самая драгоценная часть этого
процесса - это пользователи, потребители, ЦА, как мы их любовно называем:-) Так
давайте взглянем на их участие поближе и открытыми глазами.
Как выглядят основные
цифры-результаты, которые бренд выносит из такого стандартного промо?
Переходов на сайт - хх тысяч, в урожайном случае - ххх
тысяч
Количество участников - ххх, в особо успешном случае
хххх
Количество комментариев - ххх
Количество проголосовавших - хх ххх
Количество просмотров страниц - ххх тысяч
Не открою большого секрета,
если скажу, что самые активные участники, самые реальные претенденты на призы,
и, в итоге, чаще всего побеждающие - это профессиональные
"призоловы".
Даже если не принимать во
внимание такие проекты как "Призолов" и "GoodLuck", в
интернете уже сформировалась и размножилась отдельная категория пользователей,
которые профессионально "стригут купоны" с многочисленных акций. Они,
если надо, снимут ролик, придумают историю, найдут и загрузят то, что их
попросит бренд, плюс владеют отлично техникой обеспечения победного количества
голосов - от банальных накруток, до собственных мини-промоушенов своих работ.
Вот так и кочуют от бренда к бренду, от конкурса к конкурсу, не обращая
внимания, пиво это, шоколад или бытовая
техника.
Еще одна увесистая часть "активных" пользователей, идущая
"в зачет" успешности - это проголосовавшие. Скажем честно, что 60% из
них - это "друзья друзей», призванные самими участниками просто зайти и
проголосовать, другого интереса у них нет попросту.
Если сюда прибавить количество "мертвых" душ от накруток, то дойдет
до 80%. Ну и какой прок от этой активности бренду, вложившему в промо бюджет и
своё ближайшее будущее?
Из оставшейся честной публики
подавляющее большинство получает от участия в подарок лишь разочарование от
неудачи. Лояльности к бренду это прибавит мало, я думаю.
Через месяц после промо от
этих всех десятков и сотен тысяч на сайте остаются крохи, а лучший результат,
который можно пощупать - это образовавшаяся база пользователей, которым можно в
следующий раз заслать очередную замануху... Врядли ее можно назвать "база лояльных пользователей".
Так что же все-таки делать,
чтобы промо в интернете стало эффективным и действительно работало на
лояльность потребителей?
Собственно - все просто:
1)
Самое простое: в
любом промо должна быть заложена «добавочная ценность» ДЛЯ КАЖДОГО УЧАСТНИКА.
Что-то, что КАЖДЫЙ пользователь унесет с собой, получит, сделает для себя и
своих друзей, или сделает вместе с друзьями.
В
Интернете сделать это несложно, и, что важно, значительно дешевле, чем
обеспечить минимальными призами каждого участника.
2)
Чуть сложнее:
развернуть промо лицом к пользователю. Не гнать его в магазин за товаром,
взамен давая возможность участия и шанс на приз, а вовлечь в то, что ему самому
интересно и увлекательно. Тестирование, опросы, игры, да что угодно! Если
разработано правильно, то проверить легко: мысленно отцепите от механики
главный приз и прикиньте, пойдут ли теперь люди на промосайт, сколько и зачем.
3)
И еще чуть-чуть
сложнее: добавить в активность социальный контекст. Каждая кампания должна быть
немного социальной. Или не немного - тогда это работает еще сильнее. Как только
у пользователя появляется ощущение, что бренд соответствует их социальным
запросам, интересам, желаниям, помогает что-то сделать, решить, организовать -
отдача увеличивается многократно.
Желание участвовать – тоже. А результаты будут чувствоваться еще долгое
время спустя.
4)
Элементарно: если
уж действительно промо получилось развернуть лицом к пользователю, то стоит его
распространить максимально активно на всех доступных социальных ресурсах:
соцсетях, форумах, блогах, микроблогах. Вот это действительно покажет,
насколько все действительно интересно пользователям! Настоящий индикатор!
5)
Логично: не
растерять полученный эффект, а конвертировать его в долгоиграющие проекты
лояльности, новые акции и пользовательские активности.
Такие подходы к
интернет-активности позволяют практически полностью избежать холостой работы с
пользователями, уйти от неизбежного негатива «лотерейных» промо и цинизма sales
promotions.
Акции, завязанные на
продажах, конечно, останутся, но пусть они решают свои задачи – сезонные
продажи, забитые склады, стоки, и т.д. Не стоит переносить это на имиджевые
задачи брендов.
К счастью, новый подход
встречается все чаще, и среди проектов наших клиентов, и среди разработок
других интернет-агентств.
Остается надеяться, что это
усиливающаяся тенденция, и самим продолжать предлагать, разрабатывать,
реализовывать.
Справка
Виктор Коновалов –
Директор по стратегическому развитию ITCG
Интернет-агентство
ITCG:
Учредители: Евгений Езерский и Андрей Скорик
Входит в TOP - 5 интернет-агентств Украины 2009 г (Всеукраинская
рекламная коалиция).
Реализует комплексные проекты в Интернете. Медиа, креатив,
производство сайтов, социальные маркетинг.
Создано в 2000
г, штат – 27 чел, в том числе художники, планеры,
программисты, копирайтеры, SEO и SMM специалисты.
Подробнее – www.itcg.ua