Первые посткризисные тенденции на украинском рынке PR-услуг четко продемонстрировали, что в сознании клиентов произошла переоценка отношения к PR. Показатели эффективности PR-услуг стали тесно связывать с маркетинговой результативностью и вопрос о дифференциации PR-деятельности на «собственную» и «аутсорсинг» был воспринят в новом свете.
Действительно, перманентный внешний контроль над эффективностью PR-деятельности, кто бы ее ни осуществлял, (собственный PR-отдел или агентство-аутсорсер) особо необходим сегодня, когда потребность в оперативном решении многосторонних PR-задач возрастает день ото дня. Кроме такого контроля, компании нуждаются также в ряде прочих независимых услуг.
Что такое «сервисные» PR-услуги?
Специалисты считают, что некоторые PR-продукты и услуги можно объединить в самостоятельную группу «сервисных»: по аналогии с общепринятым в маркетинге и торговле понятием. Сервис, как известно, это комплекс услуг, связанных с поддержанием эффективной эксплуатации, ремонтом и наладкой определенной продукции либо системной деятельности. В качестве такой системной деятельности, безусловно, можно рассматривать и PR-активность предприятия, которую нужно время от времени контролировать и совершенствовать извне: налаживать, проверять эффективность, регулировать.
Подобно тому, как автомобиль нуждается в систематической проверке и техническом обслуживании на СТО, где опытные сервисные работники осмотрят все системы и устранят неполадки, работу собственного PR-отдела компании (либо постоянного PR-аутсорсера) необходимо проверять приглашенным специалистам. Возможно, компания легко справляется с PR-деятельностью собственными силами, но точечный PR-консалтинг со стороны профессионалов по ключевым вопросам может значительно повысить эффективность PR. Подобным образом, чтобы достичь наивысшей эффективности при эксплуатации высокотехнологичных продуктов или систем, можно и нужно консультироваться со специалистами, не нанимая их на постоянную «службу».
«Сервисный» подход к PR-услугам решает множество проблем компаний, которые вообще не пользуются аутсорсингом, либо текущее сотрудничество с PR-агентством их не вполне удовлетворяет. Не прибегая к длительному контракту с PR-агентством, а за счет точечных можно не только проверить – насколько эффективен существующий механизм PR-деятельности компании, но и исправить неполадки, в случае их выявления.
Надо отметить, что «сервисный» PR есть смысл заказывать лишь у самых авторитетных агентств и профессионалов, поскольку лучше заплатить за несколько часов консультирования, либо за несколько недель аудита, чем за год недополученных выгод при недостаточной эффективности.
Какие PR-продукты являются сервисными?
К сервисным PR-продуктам можно отнести:
• PR-аудит (репутационный/коммуникационный аудит),
• консалтинг,
• обучающие мероприятия (тренинги, мастер-классы и др),
• антикризисное реагирование,
• PR-поддержку и PR-сопровождение направлений, акций и проектов (выполнение конкретных функций на отдельных участках). PR-аудит можно сравнить с диагностикой какой-либо техники в сервисном центре: независимые профессионалы выявляют неполадки с помощью специальных методик, выясняют их причины, после чего устраняют либо предлагают алгоритм и способы их устранения. Это специальный вид исследования, позволяющий определить уровень развития и общую эффективность PR в компании или организации, а также выявить сильные и слабые места в различных направлениях PR-деятельности (от стратегического планирования до внутренних PR и связей со СМИ). Крайне важно, чтобы аудит проводили специалисты независимого специализированного агентства, поскольку схема «сам делаю, сам контролирую», присущая многим компаниям и агентствам, по понятным причинам не является эффективной. К тому же, «свежий» и профессиональный взгляд на PR-стратегию и тактику имеет только позитивные последствия. Обязательства конфиденциальности и репутация аудиторов позволит избежать утечки информации (примерно так происходит при сотрудничестве с юристами, финансовыми аудиторами).
«Одна из типичных сложностей компаний, которые мне приходилось выявлять в ходе аудита – это отсутствие четких целей в области PR, которые были бы измеряемы и связаны с маркетинговыми результатами. Например, «количество публикаций в СМИ» - это не цель, а один из инструментов, а «формирование имиджа» - цель абстрактная и не измеряемая. Отсюда – невозможность определить конкретные результаты проведенных пиар-активностей. Еще одна типичная ошибка – отсутствие комплексного подхода и фокусировки на целевых аудиториях», - рассказывает Руслана Плис, руководитель ИАЦ «Publicity».
А по мнению Валерия Курейко, генерального директора «Publicity Creating», из коммуникационных программ надо удалять устаревшие методы, взамен на новые и современные. «Некоторые компании до сих пор «молятся» на СМИ и публикации в прессе, в то время как сегодня есть возможности формировать собственный контент, выходя прямо на целевые аудитории, с помощью Интернет, включая социальные сети. Профессиональные PR-агентства уже реализуют для своих клиентов новые прогрессивные формы, например, видео-сюжеты, Интернет-конференции, блоги. Офф-лайн интегрируется с он-лайн, и это дает синергетический эффект, является конкурентным преимуществом в 2011 году», - отмечает Валерий Курейко.
Антикризисные программы – следующий вид «сервисного» PR. Их актуальность сегодня чаще всего связана с наличием негатива в Интернет, который появляется либо в результате действий конкурентов и распространения недостоверной информации в СМИ, либо из-за непонимания, наличия ложных стереотипов по отношению к компании, ее услугам или продукции. Обычно антикризис требует оперативного реагирования (например, «зачистка» негатива в Интернет в сочетании с широким распространением позитивной информации), и своими силами компания не всегда справляется, поэтому многие и привлекают специализированные коммуникационные агентства.
Антикризисная программа может быть своеобразным «ремонтом» репутации, образа компании в глазах целевой аудитории, а может быть «тюнингом», то есть, изменением и развитием имиджа, репутации, да и самих подходов к PR-деятельности.
В случае с «тюнингом», подобно тому, как в сервисных центрах модернизируют внешний вид и внутреннюю оснастку автомобилей, так и представители независимого PR-агентства могут порекомендовать или реализовать, что и как надо изменить в информационной и PR-активности, предложить современные коммуникационные инструменты, ранее не используемые компанией.
Что касается консалтинга, то эта услуга одна из самых востребованных на мировом рынке PR: не случайно, до 80% крупнейших PR-агентств в мире – консалтинговые. На Западе PR-консалтинг с почасовой оплатой очень распространен. Профессионал-консультант в области PR, как и в любой другой сфере, продает свое время и – главное – многолетний опыт, а что может быть более ценно? Рекомендации опытного специалиста по вопросам стратегии и тактики в области маркетинговых коммуникаций поможет избежать ошибок и даст новый импульс целенаправленной эффективной работы на месяцы вперед.
«Наиболее востребован консалтинг владельцев и первых лиц», - говорит Валерий Курейко, который за годы своей практики провел более 4000 консультационных часов. «Для постоянных клиентов консалтинг обычно входит в стоимость абонентского обслуживания, в других случаях оплата идет почасово и зависит, в основном, от уровня консультанта. Типичная длительность встречи – 2 часа, за это время можно обсудить от 3 до 5 вопросов средней сложности и выдать устные рекомендации. Иногда в результате консультации, клиент считает нужным заказать дополнительные услуги, чтобы решить задачу в полном объеме».
Заметим, что часовая ставка консультанта, по различным данным из открытых источников, составляет в среднем 400-700 грн. для специалиста и 800-1500 грн. для партнера.
Популярными «сервисными» PR-услугами являются также всевозможные обучающие мероприятия, тренинги и мастер-классы. Часто их заказывают в результате коммуникационного PR-аудита – например, тренинги для ключевого персонала позволяют откорректировать «проблемные места» и выработать правильные решения в том или иной направлении PR-коммуникаций.
Основное требования к таким мероприятиям - их практическая направленность. Слушатели не только получают системные знания, но и овладевают практическими навыками, вырабатывают конкретные алгоритмы, схемы и решения для своей компании.
По данным ИАЦ «Publicity», стоимость корпоративного тренинга составляет от 8 до 15 тыс. грн. в день, для группы 10-20 человек (без учета накладных расходов).
Что касается сервисных услуг в направлении «поддержка/сопровождение», то такими сегодня например являются:
• Поддержка корпоративного сайта компании (наполнение и регулярное/оперативное обновление новостного информационного контента)
• Создание и/или поддержка площадок в социальных сетях (в том числе ведение блогов, групп и «событий» в соц.сетях, созданных под мероприятия, маркетинговые и PR-акции и т.д.)
• Информационная поддержка событий, проектов силами внешнего PR-агентства (анонсирование, привлечение внимания СМИ, потребителей, освещение онлайн, пост-освещение и т.д.)
• Работа сотрудников внешнего агентства на крупных/масштабных или особо ответственных мероприятиях (например, для выполнения функций регистрации участников, встречи/сопровождения отдельных групп гостей, ведения мероприятия, организации интерактивных форм (видео интервью, опрос, онлайн-трансляция и т.д.)
В каких ситуациях целесообразно обратиться к сервису в области PR?
Рынок PR-услуг остается одним из самых динамичных в стране. С 2011 ситуация на рынке, по прогнозам экспертов, будет развиваться по позитивному сценарию, PR-агентства выведут на рынок новые услуги, произойдет модернизация традиционных форм PR-деятельности. На этом фоне коммуникационные стратегии, по которым многие компании работали на протяжении последних лет, безнадежно устаревают. Однако выход из данной ситуации достаточно прост: сервисный PR поможет модернизировать PR-деятельность любой компании на всех уровнях.
Покупая современные устройства (мобильные телефоны, оргтехника, и т.д.), потребитель вскоре нуждается в их «перепрошивке» - смене программного обеспечения, которое поможет добавить или модернизировать функционал устройства. Подобно этому, сервисный PR – это «перепрошивка» PR-стратегии или тактики компании. При этом, с «сервисным» агентством не требуется заключать длительного или комплексного контракта. Можно заказать PR-аудит, консалтинг, специально разработанную серию тренингов и мастер-классов, при потребности – антикризисные проекты, и получить их точечно, в сжатые сроки или на конкретный период времени и по приемлемой цене.
Подробнее останавливаясь на главных сервисных PR-продуктах, стоит оговорить ситуации, в которых целесообразно обратиться к использованию этих продуктов. Например, PR-аудит (коммуникационный аудит, репутационный аудит) применяется, если:
• компания желает повысить коммуникационную, информационную, PR-активность либо систематизировать деятельность этих областях;
• компания меняет бизнес-стратегию, позиционирование на рынке;
• перед компанией или брендом предстают новые задачи; запускаются новые ТМ, открываются новые направления деятельности;
• в компании произошла структурная перестройка, либо изменение топ-менеджмента;
• профильные структурные подразделения (отдел маркетинга, рекламы, PR) созданы заново, расширены или произошла существенная ротация персонала;
• компания желает получить независимую оценку эффективности своей PR-деятельности (собственного PR-отдела или агентства-аутсорсера).
По результатам аудита клиент получает результаты, представленные в диаграммах, графиках и итоговых заключениях, а также – рекомендации. Таким образом, аудит является своеобразным «сервисным осмотром», который часто заканчивается «сервисным ремонтом» - системой практических мероприятий по преодолению сложившейся ситуации, восстановлению репутации компании и налаживанию внутреннего корпоративного климата. По данным ИАЦ «Publicity», после проведения аудита, эффективность коммуникационных программ компаний повышается, в среднем, на 40-70%, в некоторых случаях - в разы.
Вместе с этим, консалтинг, тренинги и антикризисные мероприятия могут быть востребованы компаниями и без заказа PR-аудита. Консалтинг может потребоваться в том случае, если руководство компании, или отдела маркетинга ощущает потребность в компетентной посторонней точке зрения на стратегию, либо тактические ходы собственной деятельности (от анализа долгосрочной коммуникативной стратегии до выбора места корпоративного праздника).
Что касается тренингов и мастер-классов, то компания обычно заказывает эти мероприятия, с целью обучение сотрудников PR-отдела практике ведения PR-деятельности экспертами в этой сфере. Более эффективно привлекать к обучению персонала руководителей практикующих структур с большим опытом работы, в частности, и во время кризиса (2009-2010 г.г.) чем тренеров «широкого профиля» или преподавателей ВУЗов.
Стоит, заметить, что антикризисные проекты реализуются не только как следствие выявленных в процессе аудита «неполадок», но и «для профилактики» (аналогично автомобиль проходит ТО 20, 40, 60 и так далее тыс. км. пробега).
Еще одна распространенная ситуация, в которой прибегают к сервисному PR – это невозможность или нецелесообразность получения тех или иных услуг у имеющегося внешнего PR-партнера или от собственного подразделения. Например, из-за дороговизны услуг или отсутствия нужного опыта у сотрудников. Сервисный пиар также будет отличным выходом, при нехватке персонала.
Подводя итог, стоит отметить, что сервисные PR-услуги особо актуальны в посткризисное время, когда коммуникационная активность компаний постепенно наращивает обороты, расширяется, становится все более разнообразной и сложной и поэтому, в частности, требует компетентной оценки извне. Не подписывая долгосрочного контракта с PR-агентством, экономя время и ресурсы, компания, организация или предприятия могут максимально эффективно отрегулировать собственную PR-стратегию и тактику. При этом, как и при любом сервисном обслуживании, присутствует эффект «гарантии»: рекомендации и знания, полученные компанией от профессионального PR-агентства во время аудита, консалтинга или тренингов, остаются навсегда.