Более 350 человек посетили 7 декабря в Киеве мастер-класс Мартина Линдстрома «Нейромаркетинг. Манипуляции с сознанием, которые заставляют потребителей совершать покупки». Мероприятие, организованное компаниями IdeasFirst и «Выбор года», проходило в концерт-холле Freedom. Модератором события выступил совладелец экспертной компании pro.mova Евген Глибовицкий.
В основе программы мастер-класса – последний бестселлер Линдстрома «Brandwashed», написанный в 2011 году и затрагивающий горячую тему для многих брендов – манипуляцию с сознанием покупателей для повышения продаж.
Мартин Линдстром – один из немногих исследователей в мире, к мнению которого прислушиваются крупнейшие международные корпорации. Он посвятил годы серьезным научным исследованиям потребителей разных стран, культур и религий. По его мнению, на сегодняшний день, несмотря на многочисленные мосты к потребителям в виде социальных сетей, компании взаимодействуют со своими клиентами весьма поверхностно. И только проникновение в личное пространство потребителя – его повседневную жизнь – позволяет понять, что потребитель хочет и в чем нуждается на самом деле. Зачастую именно потребитель может подсказать бренд-менеджерам, как должны расти и развиваться их бренды и как они должны быть представлены на рынке, чтобы быть более популярными.
Мастер-класс был разбит на четыре части, каждая из которых в подробностях раскрывала одну из тем:
- Крупнейший мировой эксперимент в социальных медиа. Семья Моргенсонов проверяет на практике силу сарафанного радио.- Социальный брендинг: почему рядовые потребители скоро займут место маркетологов.- Влиятельность пользователя в интернете порождает абсолютно новый мир потребления.- Радужные воспоминания и страх – старые новые стимулы потребления.
Одна из особенностей мастер-классов Мартина Линдстрома – большая доля практических примеров из разных рынков и возможность получить обратную связь в отношении собственных маркетинговых идей и продуктов.
По словам организаторов, проект показал значительный интерес украинской деловой аудитории к мастер-классам от бизнес-экспертов мирового уровня. Мартин Линдстром выступал в Киеве дважды, и каждый раз был восхищен уровнем подготовки украинских специалистов и потенциалом нашей страны. В конце своего мастер-класса, прощаясь с украинской аудиторией, он произнес: «Мне нравится ваша страна. Украинцам нужно больше уверенности в себе, и тогда вы опередите передовые мировые бренды!».
О чем говорил в Киеве Мартин Линдстром?
1. Бренд должен быть узнаваемым даже без логотипа. Бренду Marlboro логотип не нужен, его роль выполняет красный цвет.
2. При создании бренда задействуйте запахи, цвета, музыку, все, что создает настроение и меняет восприятие. Исследователи заметили, что когда в винном магазине играла французская музыка, продавалось преимущественно французское вино. В дни, когда звучала немецкая музыка, пользовалось спросом немецкое вино.
3. На выбор потребителя влияет выбор других потребителей. У самых популярных брендов есть первичные и вторичные целевые аудитории. Например, первичная аудитория Apple – дизайнеры, которых только 0,5%, но за ними идут все остальные. Первичная аудитория Red Bull – экстремалы, у Facebook – студенты, а у Nike – спортсмены.
4. Давайте потребителям истории, которые можно пересказывать. Нужно продвигать ваши бренды так, чтобы люди увидели, запомнили и больше не забыли о вашем продукте.
5. Найдите одно слово, которое будет отражать ваше видение и ваш бренд. Например, Volvo – это безопасность.
6. Видение – это чувство и эмоции. Когда вы рассказываете о своем продукте, у вас и ваших потребителей должны бежать мурашки по телу. Только тогда это видение яркое. Когда в компании Disney решили сделать розничные магазины, они долго думали, каким должно быть видение? В итоге появилась простая концепция: "30 минут необыкновенного счастья в жизни ребенка".А вот видение для такого «скучного» продукта как шарикоподшипники: "Сокращаем трение, чтобы помочь вам двигаться вперед".
7. Почему одни компании живут долго, а другие – нет? И в чем феномен таких компаний, как Instagram, Skype, AngryBirds? Руководители этих компаний – 21-летние, и они не боятся передавать ответственность за свои бренды потребителям. А вот и еще один секрет: это то, как звучат их миссии. Facebook – "Сделанное лучше, чем идеальное". Instagram – "Двигайтесь быстро и ломайте устои". Skype – "Пусть пользователь выстраивает бренд". Angry Birds – "Все игра". И наконец, Square – "Что бы вы делали, если бы не боялись?".
8. Устные рекомендации и слухи имеют большее значение для продаж, чем реклама.Команда Линдстрома провела эксперимент о влиянии слухов на предпочтения потребителей на примере дегустации вина. Одной группе дали попробовать незнакомое вино и спросили их мнение. Вино понравилось 30% опрошенных. В группе, которой название вина было знакомо, оно понравилось 50% опрошенных. И наконец, если до дегустации участники слышали что-то хорошее о марке вина, оно нравилось 90% присутствовавших. Другой пример в отношении устных рекомендаций. Знаете ли вы, что большинство устных рекомендаций срабатывает лучше всего во время еды? В 2001 году 32% обсуждений за ужином было связано с различными брендами, в 2011 году этот процент составил 51%. Дело в том, что во время еды человек задействует сразу несколько чувств: вкус, осязание и обоняние, тактильные ощущения. Чем больше чувств задействовано, тем больше будет человек говорить о брендах и тем больше ему эти бренды будут нравиться.
9. Если вы представляете локальный бренд, не стесняйтесь делать акцент именно на этом и атаковать глобальные бренды.
10. Старайтесь превышать ожидания потребителей, это положительно скажется на вашем имидже. В Японии в ресторанах есть традиция: саке подается в чашечке, которая стоит на деревянной тарелочке. Официантки наполняют чашечку с саке до краев и часто даже переливают содержимое в тарелочку, чтобы продемонстрировать, что они всегда дают чуть больше, чем ожидает клиент. Люди в Украине не всегда доверяют местным брендам, поэтому я дайте им чуть больше, чем они ожидают. И об этом будут говорить.